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Acha que está tendo uma semana ruim? Tente trabalhar no escritório corporativo de Wendy.
Nos últimos dias, a gigante do fast-food tem recebido grandes reações negativas devido aos comentários que seu CEO, Kirk Tanner, fez aos analistas sobre os planos de introduzir menus digitais capazes de exibir preços dinâmicos – preços que podem flutuar ao longo do dia – até 2025.
'Estamos planejando investir aproximadamente US$ 20 milhões para lançar cardápios digitais em todos os restaurantes operados pela empresa nos EUA até o final de 2025', disse Tanner na teleconferência, Notícias sobre restaurantes da nação relatado. Ele acrescentou: “A partir de 2025, começaremos a testar recursos mais aprimorados, como preços dinâmicos e ofertas de período do dia, juntamente com mudanças de menu habilitadas para IA e vendas sugestivas”.
Parecia claro, mas ‘Yumpulse’ pediu comentários por precaução. Um porta-voz respondeu que a empresa está “fazendo um investimento significativo” para expandir seu negócio digital, incluindo o lançamento de cardápios digitais em alguns restaurantes dos EUA. O porta-voz reiterou: 'A partir de 2025, começaremos a testar uma variedade de recursos aprimorados nesses menuboards digitais, como preços dinâmicos, ofertas diferentes em certas partes do dia, mudanças de menu habilitadas por IA e vendas sugestivas com base em fatores como como clima. Os preços dinâmicos podem permitir que a Wendy's seja competitiva e flexível com preços, motivar os clientes a visitá-los e fornecer-lhes a comida que eles amam por um ótimo valor. Testaremos uma série de recursos que acreditamos que proporcionarão uma experiência aprimorada ao cliente e à tripulação”.
Wendy's está apresentando preços acelerados no estilo UberNossa história, e dezenas de outras que apareceram on-line esta semana, chamaram isso de “preços elevados” na manchete, uma prática também conhecida como “preços de pico”, que nossos amigos da Investopédia define como 'O preço de pico é uma forma de preço de congestionamento em que os clientes pagam uma taxa adicional durante períodos de alta demanda.' A Investopedia acrescentou que o preço de pico é “um elemento de uma estratégia de preços mais ampla e abrangente chamada preço dinâmico”. E a Wendy's espera esclarecer que isso significava que ofereceria descontos em produtos ao longo do dia, e não que cobraria mais durante os horários de maior movimento, o que implica que o seu preço dinâmico envolveria apenas uma descida dos preços.
Em uma declaração adicional fornecida a 'Yumpulse' e outros, um porta-voz observou: 'No início deste mês, divulgamos nossos resultados do quarto trimestre e do ano de 2023 e incluímos uma atualização sobre os investimentos que estamos fazendo em nosso negócio digital. Uma iniciativa são os menuboards digitais, que estão sendo adicionados aos restaurantes operados por empresas dos EUA. Dissemos que esses menuboards nos dariam mais flexibilidade para alterar a exibição dos itens em destaque. Isto foi mal interpretado em alguns relatos da mídia como uma intenção de aumentar os preços quando a demanda é maior em nossos restaurantes. Não temos planos de fazer isso e não aumentaríamos os preços quando nossos clientes nos visitassem com mais frequência. Quaisquer recursos que possamos testar no futuro serão projetados para beneficiar nossos clientes e membros da equipe do restaurante”.
A declaração acrescentou: “Os cardápios digitais podem nos permitir alterar as ofertas do menu em diferentes horários do dia e oferecer descontos e ofertas de valor aos nossos clientes com mais facilidade, especialmente nos horários mais lentos do dia. A Wendy’s sempre se preocupou em fornecer alimentos de alta qualidade a um excelente valor, e os clientes podem continuar a esperar isso da nossa marca.”
No final, isso ainda significa que os preços podem ser mais altos durante os horários de pico e mais baixos quando está lento. Pense nisso como os especiais de happy hour da Wendy's. Mas, ainda pode não haver uma forma positiva de distorcer isto, como o público tem falado, e para eles, os preços dinâmicos parecem não ter lugar no fast food.
Parece ser um momento especialmente difícil para discutir quaisquer mudanças no custo dos produtos, considerando que os preços dos restaurantes aumentaram mais de 5% ano após ano em janeiro, de acordo com dados do Índice de Preços ao Consumidor . O relatório também observou que os preços do fast food aumentaram 5,8% no mesmo período.
E os preços dinâmicos, mesmo considerados positivos, podem ser um gatilho para os consumidores, que já estão a sentir a fadiga da inflação. O jornal New York Times apontou para uma pesquisa de janeiro de 2023 feita por Capterra que mostrou que 52% dos consumidores pesquisados equiparam o preço dinâmico à “manipulação de preços”. (UM estudo semelhante de 2023 da CivicScience encontrou uma maioria ainda mais forte, com 62% dos entrevistados chamando a precificação dinâmica de 'semelhante à manipulação de preços.)
“Descobrimos que o sentimento do consumidor em relação aos preços dinâmicos é esmagadoramente negativo e que é pouco provável que a maioria das pessoas utilize os preços dinâmicos de uma forma que beneficie os restaurantes”, partilhou Capterra nas suas conclusões. Além disso, observou que 42% fariam pedidos “com menos frequência ou nunca” em um restaurante que adotasse preços dinâmicos. Além disso, o inquérito observou que os preços dinâmicos podem acrescentar “atrito” à experiência do consumidor, uma vez que 63% dos inquiridos observaram que isso tornaria “mais difícil orçamentar os seus gastos em restaurantes”.
Mais um ponto importante observado no estudo, que a Wendy's certamente aprendeu esta semana: os consumidores percebem tudo. Pequeno. Mudar.
“De acordo com a nossa pesquisa, 81% dos consumidores verificam os preços do menu sempre ou frequentemente antes de escolherem onde comer, e metade dos consumidores percebe quando os preços dos restaurantes mudam ao longo do tempo”, escreveu Capterra. 'Essa atenção custa aos restaurantes: no ano passado, mais de metade dos consumidores deixaram de fazer pedidos num restaurante preferido devido a um aumento nos preços do menu.'
Portanto, embora sim, os consumidores tenham aceitado os modelos dinâmicos de preços das companhias aéreas, das partilhas de viagens e dos hotéis, parece que ninguém está preparado para que este método atinja o fast food. Mas talvez, se a Wendy's tiver sorte, as pessoas estarão a bordo em 2025.
Nota: Entramos em contato repetidamente com Wendy's para comentar e nossos e-mails não foram respondidos no momento da publicação. Atualizaremos esta história com quaisquer comentários adicionais.
